Há sinais de recuperação diante dos indicadores econômicos para 2º semestre e retomada das concorrências

por Propmark – publicado em 15 de maio, 2017

O volume de negócios do mercado publicitário no primeiro trimestre de 2017 foi deficitário para a maioria das 223 agências ouvidas pela pesquisa Van Pro (Visão de Ambiente de Negócios em Agências de Propaganda), coordenada pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda). Porém, o mesmo estudo aponta que para 43,23% da amostra já preveem retomada no segundo trimestre.

A Fenapro conduziu a pesquisa com as métricas da ferramenta SurveyMonkey, uma plataforma aberta disponível na internet, com perguntas básicas sobre desempenho e expectativas. “De uma maneira geral, equivalente a 42% das agências ouvidas, o primeiro trimestre de 2017 foi pior do que o mesmo período do ano passado. Para o segundo trimestre aumenta a confiança do mercado. Melhor ainda é a projeção para o ano como um todo. Com esses dados, a Fenapro prevê que de junho a dezembro o desempenho das agências melhore consideravelmente”, explica Alexis Pagliarini, superintendente da instituição que congrega os sindicatos patronais do país.

Apesar de os três primeiros meses de 2017 terem comprometido a rentabilidade e o volume de negócios, as agências observaram um vetor de mudança no cenário: os anunciantes estão formalizando a intenção de realizar concorrências e o poder público (municipal, estadual e federal) está fazendo licitações. No âmbito federal, por exemplo, estão em andamento as concorrências do Banco do Brasil (suspensa), Petrobras, BR Distribuidora e a Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República), um budget superior a R$ 1 bilhão de orçamento. Claro, não há a obrigação de utilização desses orçamentos, mas também há possibilidade de a verba crescer em até 25% sem necessidade de licitação.

EXPLICAÇÃO
A Caixa Econômica Federal também acena com concorrência para o segundo semestre, com uma verba próxima a R$ 600 milhões. Para a compreensão da não obrigatoriedade do uso do valor impresso no edital e no contrato de prestação de serviços, o Banco Central tem uma verba anual de R$ 30 milhões, mas tem usado apenas 2% desse montante. A Prefeitura de São Paulo vai publicar em junho edital que monitorará a sua concorrência para contratação de publicidade. A conta atualmente está na carteira da nova/sb, com uma verba anual de cerca de R$ 70 milhões.

A realização da Van Pro não significa que a Fenapro vai abortar a pesquisa bienal mais complexa. Ela tem campo programado para o segundo semestre. A atual contempla o contexto dos bastidores das agências, cujo ânimo anda em baixa. Para Pagliarini, as agências têm de investir em um modelo de gestão mais eficaz. Não é por outro motivo que ele está peregrinando pelo país com a palestra Gestão total. Segundo ele, há a necessidade de um olhar empresarial para a indústria criativa. Não é porque trabalha com criatividade que vai deixar de ver as taxas adequadas.

“É preciso considerar coisas banais. Gastar o que pode, por exemplo, é uma premissa essencial. Nem sempre isso é levado a sério. E saber cobrar. O fee está predominando, mas ele precisa cobrir despesas. O fee já supera a remuneração baseada no desconto-padrão. E também há outras formas de gerar receitas, mas é preciso colocar um overhead na operação”. De acordo com a Fenapro, as agências estão vivendo um momento de downsizing. “Muitas tiveram de terceirizar setores como finalização. Está havendo um processo de adaptação muito forte, devido a esse processo de encolhimento. Essa questão é uniforme em todo o país. Até o comércio, que costumava segurar a onda, freou os seus investimentos em mídia. Mas, verbas represadas já estão sendo reconsideradas pelos anunciantes. Certamente há mais otimismo”, argumenta Pagliarini.

Realmente há um cenário econômico promissor, na visão dos especialistas. A redução da taxa de juros para um dígito (8%) é factível; a inflação está sob controle; e as taxas dos cartões de crédito têm novas regras. A oferta de crédito e financiamento com maior prazo está sendo repensada.

Pesquisa da Fundação Getúlio Vargas feita com 500 CEOs indica que 41% desse contingente tem confiança na melhora das condições econômicas. Para 97%, o ambiete político é preocupante e para 56% é o elemento que impede a engrenagem de acelerar rumo ao crescimento. A montadora BMW está alocando cerca de R$ 14 milhões na unidade industrial de motos na Zona Franca de Manaus. “O Brasil é estratégico”, diz Alejandro Echeagaray, diretor regional da BMW Motorrad para a América Latina e Caribe.

http://propmark.com.br/mercado/pesquisa-da-fenapro-aponta-que-agencias-estao-mais-otimistas

Foto: Sorbetto/iStock