A Tailor Media (empresa de inteligência do Grupo OM Marketing & Comunicação especializada na gestão e no planejamento de mídia) promoveu nesta quarta-feira o Media Thinker Day, evento remoto que debateu as transformações dos veículos de mídia no Brasil e no mundo, e a nova jornada do consumidor após os últimos dois anos pandêmicos, destacando os novos comportamentos do público e as oportunidades de negócios.

Para abordar o tema, cinco executivos de grandes marcas nacionais: Giovana Alcântara (Diretora de Desenvolvimento de Negócios Regionais na Kantar Ibope), Alexandre Guerrero (CSO na Eletromidia), Marcela Marchi (Head of Sales no Grupo Jovem Pan), Sergio Augusto Avila Maria (Diretor Executivo de Publicidade Digital na Globo), Leonardo Lazzarotto (CEO na Tailor Media) e André Scaciota (Gerente de Marketing e Mídia Líder no Itaú Unibanco).

50% da efetividade da mídia está relacionada à capacidade criativa

Iniciando o evento, Giovana Alcântara (da Kantar Ibope) apresentou dados que evidenciam a recente mudança no comportamento de consumo. Cerca de 62% das pessoas consomem tevê e internet simultaneamente e, em média, cada pessoa usa 2,8 fontes de informação para decidir sobre a compra (em 2015 eram 2,2 fontes de informação).

Isso traz desafios ao profissional de marketing, sendo cinco os principais: definição do perfil de público em todos os touchpoints de mídia, a otimização do budget entre canais de mídia e a falta de alcance e frequência crossmidia.

“A capacidade de assimilar informação não evolui da mesma forma que o crescimento exponencial de dados gerados. Assim, capturar a atenção passa a valer muito mais, visto que ela está cada vez mais dispersa”, disse. Ao final, Giovana indicou cinco caminhos fundamentais para alcançar o público: ser relevante e conectado aos interesses do consumidor, a publicidade despertar emoção com criatividade, usar plataformas adequadas, ser eficaz e também resiliente.

Um novo olhar para a mídia exterior

A evolução no setor de OOH pautou a fala de Alexandre Guerrero (da Eletromidia). Segundo ele, um dos fatores que contribuíram para este cenário foi a organização e consolidação do modelo de concessões no transporte público, mobiliário urbano e aeroportos, o que revolucionou o formato e as possibilidades da mídia exterior.

“Essa oferta estruturada do modelo de concessões permitiu à indústria avançar de forma organizada, consolidando um mercado que antes era extremamente pulverizado”, pontuou.

Isso permite levar ao mercado uma oferta mais preparada, facilitando a interlocução com clientes e agência para comprar e dar andamento ao OOH. Para ele, a tecnologia embarcada no setor é outro caminho sem volta, ao resultar em duas variáveis: dados e métricas (para levar conforto às marcas para investir mais) e a oferta de forma sistemática.

“Antes da pandemia, a indústria estava com 11,6% de share e vinha crescendo dois dígitos ao ano na última década. Acredito que a retomada já está acontecendo e nosso objetivo enquanto meio é desenvolver ainda mais”, concluiu.

Investimento em streaming, sem perder a essência do rádio

Marcela Marchi (da Jovem Pan) apresentou o novo formato multicanais da emissora, que possui 33 milhões de usuários únicos no YouTube, o que representa 1/3 da audiência nacional da plataforma.

Ela explicou que o Grupo entendeu que era possível estar em todas plataformas pelo seu novo posicionamento, que consiste em ser uma produtora de conteúdo que promove o diálogo.

Neste contexto, tornou-se muito importante oferecer o conteúdo on demand, visto que 65% da audiência quer ter acesso à informação no momento que considerar pertinente. Com mais de 105 filiadas no Brasil, o Grupo investe muito em streaming, mas sem perder a essência do rádio. Como grande novidade, ela anunciou o lançamento em outubro, da TV Jovem Pan News, um sonho antigo dos sócios e acionistas de retomar a programação também televisiva. “Conseguimos ver que é possível sim, estar em todas plataformas, desde que sempre com entendimento e respeito ao público de cada canal”, resumiu.

Liderança no mercado é confortável?

Sergio Augusto Avila Maria (da Globo) falou sobre o olhar sempre atento da emissora à novas tecnologias, e de que forma as mudanças tecnológicas impactam no comportamento social e econômico.

“Sendo mais acessível, a conectividade resulta na alteração de consumo e de mercado como um todo”, disse. “Nosso grande desafio como líderes é nos mantermos atuais e relevantes, construindo novidades para todo mercado e entregando formatos diferenciados, para as marcas seguirem contando suas histórias”, comentou, lembrando que em 2019 a Globo unificou as operações da tv aberta, fechada e digital, parte da estratégia de criar um ecossistema de continuar a publicidade além da TV comum.

“A tevê tem um papel social de compartilhamento, de estar junto com a família. É por isso que acredito que o consumo de conteúdo na tela grande continuará sendo a paixão nacional, mas de forma mais fluida, com interatividade e conectividade”.

Regionalização e customização

Leonardo Lazzarotto (da Tailor Media) abordou a proposta da empresa de oferecer mídia de forma regionalizada, além de iniciativas próprias de desenvolvimento de plataformas proprietárias de mídia, a partir do Digital Premium, projeto customizado em parceria com os principais publishers brasileiros.

Em uma mesma rede, coordenada pela Tailor Media, é possível comercializar espaços publicitários em conjunto, com campanhas divulgadas simultaneamente em todos os veículos. São cerca de 65 jornais, de 20 Estados brasileiros, reunindo os principais grupos jornalísticos do país.

“Neste universo com tanta profusão de conteúdo, a relevância dos jornais de qualidade nunca foi tão importante. Por isso, o setor se uniu e usa a forma de mídia a seu favor, de maneira conjunta”, resumiu.

Mudança de comunicação também no mercado financeiro

Por fim, André Scaciota (do Itaú Unibanco) citou o processo de entendimento vivenciado pela marca, no sentido de ouvir o que as pessoas falam e entregar o que querem de produtos e serviços. “Nosso posicionamento passou de ‘eu faço isso para você’, para ‘eu vou construir isso com você’”, comentou. Entender o cliente passa por um filtro de várias áreas do banco, que hoje tem ¼ da população nacional como correntista.

“É preciso entender, sofisticar a comunicação para que o cliente se sinta parte daquilo, mas de forma verdadeira. Ser líder tem o bônus de sermos referência e as marcas olharem e buscarem em nós o que seria o melhor caminho, mas também o ônus da responsabilidade de liderar um mercado dinâmico como o financeiro”, encerrou.

 

Daniela Weber Licht

Básica Comunicações

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