Investimento em publicidade digital atingiu mais de R$ 30 bilhões em 2021

O IAB Brasil, associação que retrata o mercado de publicidade digital do Brasil, lançou um programa chamado Digital AdSpend 2021. De acordo com uma pesquisa feita em colaboração com a Kantar IBOPE Media, R$ 30,2 bilhões foram investidos em publicidade digital no ano passado, o que representa um crescimento 27% em relação ao ano anterior (R$ 23,7 bilhões em 2020).

O documento foi explicado em primeira mão aos participantes do AdTech & Branding 2022, evento que reuniu colaboradores do mercado de publicidade digital brasileiro e trouxe as maiores tendências e questões da atualidade para a área.

A pesquisa também mostra que mais da metade dos gastos com anúncios digitais em 2021 foi para plataformas de mídia social (54%), o que também representa a participação de aparelhos móveis, que retratam 76% da participação de share de devices. Em termos de estilo, 37% do investimento vai para vídeo, 33% para imagens e 30% para search (site de pesquisa).

“Os dados do Digital AdSpend são uma importante referência para orientar o planejamento, as mudanças e as inovações dentro das empresas. Com a visão setorial que passamos a trazer desde 2020, o relatório evoluiu, ficou ainda mais robusto e estratégico. Além disso, a partir dos dados de 2021, começamos a construir uma base histórica para acompanhamento da evolução e movimentação deste investimento entre formatos, dispositivos e setores ano a ano”, diz Cris Camargo, CEO do IAB Brasil.

Segundo o Digital AdSpend 2021, 15 dos 26 setores examinados correspondem a 94% do total de gastos com publicidade digital no ano passado. E dois desses setores, serviços (26%) e atividades comerciais (24%), respondem por metade do investimento total no período analisado. Empresas de finanças (9%), telecomunicações (7%), eletrônica (6%) e mídia (5%) também se destacam por suas contribuições.

Custos globais de mídia de TV aumentam mais de 30% no pós-pandemia

O custo do investimento em mídia está aumentado no mundo e a TV é o meio que vem sofrendo com o maior impacto, segundo levantamento do serviço de inteligência em marketing Warc. Globalmente, os CPMs de TV (custo por mil) registraram alta 31,2% desde 2019, o maior percentual em mais de duas décadas. Em 2022, a elevação já está em 9,9o%.

O processo é notado principalmente nos Estados Unidos. Lá, os CPMs de TV devem alcançar US$ 73,14 em dezembro deste ano. O valor representa uma alta de  40,0% em comparação com os números de 2019.

O estudo traz ainda que algumas categorias têm experimentado com mais peso o novo cenário. Segundo dados da Warc Media, as marcas de alimentos investiram, em média, 79,8% de seus orçamentos em TV em 2019, e as do automotivo, 67,7%. Mantido o nível de aporte, até 2021 o volume de impressões teria caído 18 pontos percentuais.

Mídia digital também aumenta
A inflação dos meios também é sentida pelo mercado anunciante ao buscar audiências em canais digitais. Os CPMs de redes sociais tiveram alta de 33% entre 2019 e 2021 (fonte: Skai).

Também cresce o custo da publicidade em plataformas, como a Amazon, assim como os custos de anúncios over-the-top (OTT ou streaming de vídeo). Nos Estados, os desembolsos nos formatos avançados de TV devem subir em 9,9%, segundo Federação Mundial de Anunciantes (WFA).

Apesar das altas acentuadas nas principais mídias do mercado, alguns meios como rádio e OOH apresentam uma dinâmica diferente, relata o estudo. Na Austrália, o custo da mídia em rádio ao longo do ano está 1,1% abaixo dos níveis pré-pandemia. Nos Estados Unidos, o quadro praticamente não se alterou no intervalo dos três anos.

Como trabalhar a publicidade na cobertura eleitoral

Geralmente conturbado e sensível, o período eleitoral pode ser considerado ainda mais delicado por conta de uma conjuntura de eventos, como a crise econômica atual do Brasil, a difícil retomada das atividades após mais de dois anos de problemas trazidos pela pandemia e a intensa polarização. Esse quadro faz com que a cobertura eleitoral, por parte dos veículos, seja das mais desafiadoras.

Para emissoras de TV, portais e jornais, além da importância informativa para a sociedade, a cobertura eleitoral representa também uma oportunidade de negócios, já que a atenção do público costuma estar ainda mais voltada ao conteúdo jornalístico, o que abre, também, oportunidades para inserções comerciais.

De acordo com o VP comercial da CNN Brasil, Mauricio Kotait, a emissora não desenha um projeto comercial especificamente voltado às eleições. Entretanto, a cobertura eleitoral deve render momentos de grande audiência no período, contando os noticiários diários, o prime time, além dos domingos de votação, no primeiro e segundo turnos. “Tanto a televisão, o site, o YouTube ao vivo, as redes sociais e a Rádio CNN terão grande relevância e força junto ao público”, enfatiza.

Audiência e riscos

Apesar da maior audiência que os veículos costumam ter nesse período, Bebeto Pirró, diretor de publicidade do UOL, salienta que a maioria das empresas tem medo de associar sua marca ao tema das Eleições, “ainda mais nos tempos de hoje com a polarização como está”, completa.

Justamente por esse receio por parte dos anunciantes, é preciso ter um cuidado maior na hora de fechar os anúncios que serão veiculados nesse período. “Todo o cuidado que o Grupo Record tem no Jornalismo e no Editorial pauta também o lado comercial, dando a oportunidade para as marcas que quiserem se envolver com o tema encontrarem um ambiente seguro, onde todas as informações são previamente apuradas”, afirma Alarico Naves, Superintendente Comercial Multiplataforma da RecordTV.

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COSTA KOTZIAS

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