Por que o futuro favorece agências pequenas e independentes

Aqui estão apenas três dessas mudanças e o que isso significa para as agências.

1. O aumento da fragmentação requer compreensão local

Basta ver o quanto os consumidores americanos comem Cheez Whiz para perceber que podemos não entender o quão diferentes as pessoas de nosso país realmente são. A polarização política do país ilustra o mesmo ponto, mas é consideravelmente menos divertida.

Os Estados Unidos não são uma entidade homogênea. São 50 estados individuais, 210 DMAs individuais, milhares de cidades e bairros e mais de 40 mil CEPs. São também 329 milhões de indivíduos, todos com características e conotações próprias, comportamentos e interesses, desejos e necessidades.

As marcas precisam entender, falar e alcançar as pessoas em níveis locais. As mensagens de marcas nacionais inevitavelmente alienam ou não se conectam com os indivíduos, e planos de mídia inevitavelmente perdem grandes grupos de consumidores, ou até mesmo geram gastos desproporcionais em grandes pulishers que oferecem fácil alcance, enquanto perdem oportunidades mais confiáveis ​​e com melhor indexação em seus respectivos mercados locais.

2. A mudança para mídia endereçável e passível de lances diminui grandes compras em massa

Os digital signal processors (DSPs) deveriam democratizar a compra de mídia. Eles o fazem, mas não da forma como a indústria originalmente apreciou. Sim, DSPs e compra de mídia programática reduzem a barreira de entrada na compra de mídia, mas operar uma equipe de negociação ainda requer talento e experiência especializados para executar campanhas de verdade. Ao avançar em direção à mídia licitável, o valor da compra de mídia com grande desconto em massa – que tradicionalmente favorecia as holdings – é diminuído.

O valor dos upfronts da TV é constantemente questionado e a compra de audiência continua a crescer. Isso traz mais compradores para os publishers e cria um mercado mais fluido. Ele remove o valor dos compromissos de mídia de compra em massa porque cada impressão é agora avaliada individualmente.

Isso move a estratégia e a execução da mídia da força bruta para o cérebro puro. O valor é criado em agências que constroem o melhor criativo (pesquisas confirmam que a criatividade é a parte mais importante de qualquer campanha publicitária), bem como naqueles que constroem o melhor plano de mídia – não aquelas com o maior poder de compra. Auxiliado pelo entendimento local mencionado anteriormente e combinado com melhores métricas (veja abaixo), as vantagens da mídia para lojas pequenas e independentes são consolidadas.

3. Melhores métricas mudam as estratégias e a otimização da mídia.

Em uma indústria de siglas cada vez maiores e terminologias inventadas, referências à “Moneyball” aparecem no topo como um dos termos mais mal interpretados. Sempre que algo é “orientado por dados” na publicidade, é timidamente apelidado de trazer uma abordagem “Moneyball”.

Segundo o Urban Dictionary, “Moneyball é um termo que descreve as operações de beisebol em que uma equipe se esforça para analisar o mercado de jogadores a fim de comprar o que está subvalorizado e vender o que está supervalorizado. No filme “Moneyball – O Homem que Mudou o Jogo”, um personagem aponta que “trata-se de reduzir as coisas a um número. Usando as estatísticas da maneira como as lemos, encontraremos valor em jogadores que ninguém mais pode ver”.

Mais da metade dos internautas pula publicidade em vídeo

A pesquisa, feita com mil usuários de 8 a 11 de fevereiro, com homens e mulheres entre 12 e 65 anos, pelo Brasil e em todas as classes sociais mostra que consumo de vídeo não é realidade apenas entre jovens, mas já atinge todas as gerações. A diferença entre elas é o tipo de consumo. Notícias e entrevistas são preferidas por pessoas de 50 anos ou mais. Já os jovens de 12 a 17 anos  consomem outros tipos de conteúdo como o de influenciadores e aqueles relacionados a séries e filmes.  Em questões de múltipla escolha, o smartphone é indicado como o device preferido de 90% dos entrevistados para assistir a vídeos, seguido por notebook com 53%, desktop com 36%, tablet com 23% e outros com 8%.As redes sociais utilizadas são basicamente as mesmas para todos os perfis. O YouTube é a plataforma que lidera em vídeo com a preferência de 95% dos entrevistados, seguido por Facebook, 65%, sites, 40%, Instagram, 34% e Snapchat, 20%. A pesquisa não identificou nenhuma diferença significativa nas respostas quando comparado os resultados por classe social.

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COSTA KOTZIAS

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