PROCESSO DE SELEÇÃO DE AGÊNCIAS SOFRE CRÍTICAS

Neste ano, a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) realizou um levantamento que apontou que das 45 principais concorrências privadas realizadas no Brasil para serviços de comunicação, 64% não apresentaram dados claros sobre os critérios de avaliação e de seleção das propostas dos participantes. No mesmo levantamento, 77% dos pedidos de propostas não tinham dados claros sobre verbas ou como o dinheiro seria utilizado nas estratégias de comunicação.

“Para nós, isso é um indicativo de que os processos de concorrência são apenas uma ‘cortina de fumaça’ com o objetivo de renegociar a remuneração da agência atual do anunciante. Outro dado importante é que das 45 concorrências, apenas 30% resultaram em contratação dos participantes. Na maioria dos casos, ninguém foi contratado, e muitas vezes os participantes sequer receberam feedbacks sobre a disputa”, relembra Mario D’Andrea.

Sobre remuneração de agências, a ABA defende a livre negociação entre agências e clientes. “Entendemos que o mercado deve ser livre para usar diferentes modelos de remuneração. É preciso considerar formas de remuneração direta, que podem ser mais adequadas à realidade do mercado, tais como, ratecards, baseados em custos diretos de cada profissional (hora-homem); preços por projeto e ‘produtos de prateleira’; remuneração variável baseada em performance com KPIs claros e mensuráveis (success fee), e remuneração de ferramentas de trabalho, em especial as digitais”, esclarece a presidente-executiva.

Considerando que a transparência deve ser um norte inegociável para todos os agentes da cadeia, a ABA recomenda ainda a existência de um esforço conjunto dos anunciantes, agências e veículos para tornar o pagamento do BV (Bonificação por Volume) totalmente transparente entre as partes, uma vez que ele compõe a remuneração das agências.

Investimento em publicidade no país chega a R$ 8,3 bilhões no 1º semestre

Os investimentos em publicidade no Brasil chegaram a R$ 8,3 bilhões no 1º semestre de 2022, segundo o estudo Cenp-Meios, produzido pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão, entidade que reúne os principais anunciantes, veículos de comunicação e agências de propaganda do país. Segundo a entidade, o investimento superou os níveis pré-pandemia — mas comparações diretas com outros levantamentos do fórum não podem ser realizadas. Isso porque o painel deste ano considerou informações de 309 agências. No mesmo período de 2021, os investimentos apontados pelo Cenp-Meios foram de R$ 7,3 bilhões, com informações obtidas de 234 agências de todo o país. “Os dados consolidados de 2021, os investimentos apontados pelo Cenp-Meios foram de R$ 7,3 bilhões, com informações obtidas de 234 agências de todo o país.

“Os dados consolidados de 2021 já indicavam uma forte recuperação em relação ao pior ano da pandemia, 2020. Isso sinaliza uma boa perspectiva para o mercado, já que o 2º semestre conta com um calendário relevante para as marcas, com Copa do Mundo e datas comemorativas como Black Friday e Natal”, declara Luiz Lara, presidente do Conselho do Cenp.

O painel do 1º semestre de 2022 do Cenp-Meios ainda apresenta a divisão do bolo publicitário no período, liderada pela TV aberta e pela internet.

O meio digital abocanha 31% dos investimentos publicitários feitos pelas maiores agências do país. Nesse mesmo período em 2021, o share era de 28,2%. Os investimentos em TV aberta, líder do ranking por setor, são 46,1% do bolo total (no mesmo período, ano passado, representavam 52,9% do total).

O relatório ainda desmembra o investimento realizado na internet em cinco categorias: áudio (0,2%), vídeo (5,7%), busca (6,2%), social (22,4%) e display/outros (65,4%).

Falta de profissionais chega à publicidade

O mestre do marketing francês Jacques Séguéla estava sendo irônico quando intitulou seu livro “Não Conte para Minha Mãe que Trabalho em Publicidade… Ela Pensa que Toco Piano num Bordel”. Mais de 40 anos depois, as dificuldades das agências de publicidade para encontrar e reter funcionários não são nada engraçadas.

A publicidade é mais um dos setores que estão às voltas com desafios para recrutar pessoal. Empregadores da área vêm se perguntando “onde está todo mundo?”, segundo Helen Kimber, diretora-gerente na The Longhouse London, uma empresa de headhunter.

Os balanços recentes de grandes grupos de publicidade mostram como a disputa por talentos tem pesado nos lucros. Embora cada empresa geralmente tenha sua forma de mensurar os salários, a tendência de custos cada vez maiores com a remuneração é clara.

As despesas com pessoal somaram 3,89 bilhões de euros no primeiro semestre de 2022 na Publicis, a controladora francesa de agências como Saatchi & Saatchi e Starcom, um aumento de 14% na comparação anual, levando em conta uma taxa de câmbio constante. Na mesma comparação, houve aumento de 9% nos custos com pessoal da WPP, o grupo com ações negociadas em Londres dono de agências como Wunderman Thompson e Ogilvy, que totalizaram 3,93 bilhões de libras esterlinas (US$ 4,5 bilhões).

Na Interpublic, conglomerado americano por trás das agências McCann e MullenLowe, os custos com salários e despesas relacionadas subiram 10% na comparação entre os mesmos períodos, para US$ 3,15 bilhões. A S4 Capital, agência de Martin Sorrell com foco na mídia digital, divulgou alerta sobre os lucros em julho, citando os custos com contratações e com o quadro pessoal.

As despesas com salários têm aumentado, em parte, em razão dos funcionários e dos autônomos que as agências têm contratado para aproveitar a retomada da demanda por publicidade depois do fundo do poço representado pela pandemia da covid-19.

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COSTA KOTZIAS

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